Non è importante sapere su quale media circolerà nel futuro prossimo l'informazione per raggiungere più utenti possibili; come è inutile rispondere al quesito se sopravviverà la carta stampata o tentare di pronosticare che tipo di tv ci sarà nei prossimi anni. Le parole d'ordine che hanno preso forza in questo primo decennio del Duemila sono compenetrazione e interrelazione, condivisione e partecipazione.
Proviamo a decifrarle. La prime, compenetrazione e interrelazione, significano che chi produce informazione e chi la acquisisce hanno entrambi smesso di pensare in termini rigidamente univoci; in altre parole, chi lavora la notizia sa che poi sarà veicolata, contemporaneamente o quasi, sul web, sulla carta o in tv; e che attraverso i diversi media potrà raggiungere utenze diverse; ma anche chi cerca le notizie, le cerca su piattaforme diverse, a seconda delle situazioni e dell'uso che deve farne,
Le seconde parole d'ordine, condivisione e partecipazione, significano che i flussi di informazione, che una volta avevano andamenti lineari, dall'alto verso il basso e più raramente al contrario, adesso hanno un andamento circolare, ramificato, a rete. Basti pensare alla diffusione dei blog, che secondo stime attendibili sono letti da 350 milioni di persone in tutti il mondo e rappresentano quindi la seconda fonte di informazione dopo la tv. Ed è una fonte capillarizzata, che non risponde a poche centrali editoriali, a forti network: è l'informazione che sorge spontanea, che usa i nuovi media e li integra, creando cocktail efficacissimi di testo, immagini e suoni, facendo viaggiare nel web  una quantità di notizie che sfidano l'ufficialità delle grandi testate giornalistiche radiotelevisive e della carta stampata; e competono con loro anche sul piano della qualità.
E' questa il frutto della rivoluzione elettronica, il nuovo corso dell'era digitale: media a basso costo che costringono anche le major dell'informazione a fare i conti con un nuovo modo di far circolare le notizie. E tutto questo condiziona anche l'universo del comunicare: la pubblicità, la comunicazione istituzionale e quella aziendale, il lavoro degli uffici stampa da qualche tempo a questa parte devono tener conto di questa nuova articolazione, di questa fruibilità più ampia che impegna a disegnare strategie più efficaci per raggiungere le utenze più diverse: per età, per tipologia, per fasce di interesse. Chi si muoverà avendo una buona percezione delle mutate condizioni del comunicare, riuscirà forse nell'intento di raggiungere col proprio messaggio i destinatari che voleva coinvolgere; per gli altri sarà una corsa in salita con la meta che si allontana sempre di più.